什么是移动归因？

谁在做归因

付费投放的归因一般交给 AppsFlyer、Adjust 这类第三方归因平台（MMP，mobile measurement partner）。它们从广告平台拿到点击，从 App 内的 SDK 拿到安装和事件，把两边对上，再通过回传把结果告诉各个广告平台。对广告主来说，好处是所有渠道按同一套规则算数，而不是各算各的。

iOS 上发生了什么

Apple 在 2021 年推出 App 跟踪透明度（ATT）：要在其他公司的 App 和网站之间跟踪用户，必须先征得用户同意。对于没有授权的情况，Apple 提供 SKAdNetwork 和 AdAttributionKit 来衡量广告效果，它们给出活动层面的结果，而不是某个用户的完整路径。

从哪里开始

不是每个团队都需要 MMP。如果流量主要来自自己的链接、二维码和邮件，确定性的数据源就够用了：安卓用 Install Referrer，iOS 用 App Store 营销活动链接，再加上深度链接打开 App 的记录。

相关术语

• 设备指纹（Fingerprinting）

  设备指纹（Fingerprinting）是把 IP 地址、机型、系统版本等信号组合起来，把一次安装和一次点击对上的做法。它是猜测，不是证据。即使用户在 ATT 弹窗里同意了跟踪，Apple 的规则也禁止用设备指纹做跟踪；各地的隐私监管机构也一直盯着这种做法。

• Install Referrer（安装引荐来源）

  Install Referrer（安装引荐来源）是 Google Play 的机制：安装后把商店链接里 referrer 参数的值交给 App，App 首次启动时通过 Play Install Referrer API 读取，数据保留 90 天。这是安卓上确定性的安装归因，App Store 没有对应机制。

• 回传（Postback）

  回传（Postback）是一条服务器到服务器的消息，内容是一次安装或一个 App 内事件，发给广告平台，或者发给你自己的服务器（这种情况一般叫 webhook）。回传通常带签名，方便接收方确认消息可信。MMP 就是用回传告诉各广告平台，哪些安装是它们带来的。