应用推广的 UTM 参数：实用指南
每个 UTM 参数是做什么的，一套不会越用越乱的命名规范，各个应用推广渠道的现成参数，以及你的参数在 App Store 和 Google Play 真正会遇到什么。
为什么应用推广会让 UTM 失灵
UTM 参数是为网站设计的。用户点击，页面加载，分析工具从地址栏读出 utm_source 等参数，这次访问就记到了正确的那一行。中间没有任何环节插手。
应用推广中间多了一个应用商店。点击先到 App Store 或 Google Play，用户安装，之后再从主屏幕打开应用。参数能不能走完这一程，取决于应用商店，也取决于你用的是哪种链接。
本文先讲命名，因为干净的命名在任何渠道都有用；再讲应用商店，大多数应用推广的数据正是在这里悄悄丢失的。
值得记住的四个数字
- 个参数，Google Analytics 建议每条链接都带上：source、medium、campaign
- 3
- 天，Google Play 为应用保留安装引荐信息（install referrer）的时间
- 90
- 小时，App Store Connect 把下载计入推广链接的时间窗口
- 24
- 个字符，Apple 活动令牌的长度上限
- 30
个参数，Google Analytics 建议每条链接都带上：source、medium、campaign
天，Google Play 为应用保留安装引荐信息（install referrer）的时间
小时，App Store Connect 把下载计入推广链接的时间窗口
个字符，Apple 活动令牌的长度上限
五个参数，各自回答一个问题
Google Analytics 读取五个标准参数。三个每条链接都要有，两个可选。
utm_source：链接放在哪里？
平台、名单或实物：instagram、tiktok、newsletter、packaging。写位置，不写渠道类型。
utm_medium：属于哪类渠道？
social、email、sms、qr、audio。GA4 主要按这个值划分渠道，所以需要一份简短的固定清单。
utm_campaign：哪一次活动？
spring_sale_2026_04。一次活动一个名字，所有渠道完全一致，数据才能加总。
utm_content：哪条链接或哪个素材？
可选。同一活动在同一位置有多条链接时使用，比如 story_frame_2 或 header_button。
utm_term：哪个关键词？
可选，主要用于付费搜索。大多数应用推广都留空。
一套不会越用越乱的命名规范
规则
- 只用小写，因为参数值区分大小写
- 不留空格，只用一种分隔符：_ 或 -，不要混用
- 媒介从固定清单里选
- 活动名称主题在前、日期在后，例如 spring_sale_2026_04
- 把清单写在所有打参数的人都找得到的地方
适合应用推广的媒介清单
- social：自然发布的帖子、快拍和主页简介
- paid_social：付费投放
- email 和 sms：自有渠道的消息
- qr：印刷品、包装和屏幕
- audio：播客和电台
- influencer 或 affiliate：达人合作
GA4 如何读取媒介
Google Analytics 4 按固定规则把每次访问归入默认渠道组。媒介为 email 归入 Email，sms 归入 SMS，audio 归入 Audio，affiliate 归入 Affiliates，social 归入 Organic Social。以 paid 开头或包含 cp（如 cpc）的媒介算作付费渠道。
二维码和达人合作没有默认渠道。除非来源是 GA4 认识的网站，媒介为 qr 的访问会落入 Unassigned；来源为 instagram 的达人链接则因为来源而计入 Organic Social。如果这些渠道对你很重要，请在 GA4 里新建自定义渠道组，而不是硬改命名去迁就。
分渠道示例
我们的免费 UTM 生成器会填入的值，以及 GA4 默认把它们归到哪里。
参数在各个应用商店的遭遇
同一个带参数的活动，一次点击可能走向的四个地方。
spring_sale
同一个活动、同样的 UTM 参数，放在四种链接上。
- App Store 链接丢失。App Store 不会把链接参数传给应用。
- Google Play 链接只有放在 referrer 参数里才保留，应用可在 90 天内读取。
- 你的网站页面加载时由分析工具读取。
- Appy 智能链接透传到应用商店、应用和网站；配合 SDK 按活动统计安装。
Google Play：一切都走 referrer
Google Play 有一套有文档说明的方式，把活动数据交给应用。应用需要收到的所有内容，都要经过 URL 编码后放进商店网址里唯一的 referrer 参数，例如 utm_source=tiktok 会以 referrer=utm_source%3Dtiktok 的形式传递。只有这个参数能到达应用，直接加在 Play 网址上的 utm_ 参数不会。
安装后，应用通过 Google Play Install Referrer API 读取这段字符串，同时拿到点击时间和开始安装的时间。Google 会保留 90 天，并建议应用只在首次启动时读取一次。Firebase 和大多数归因 SDK 会替你完成这一步。
App Store：用活动令牌代替 UTM
App Store 没有 install referrer。无论在 App Store 链接上加什么参数，安装后打开的应用都看不到，App Store Connect 也不认 UTM。
Apple 的方案是在 App Store Connect Analytics 里创建推广链接。链接带有标识开发者账号的提供者令牌（pt）、最长 30 个字符的活动令牌（ct）以及媒体类型（mt=8）。用户使用链接后 24 小时内完成的下载会计入该活动。
结果只留在 App Store Connect 里，而且只有汇总数据：至少五个人通过某个活动下载后，这个活动才会显示。用来比较活动很方便，但它不会告诉你的应用哪个人来自哪条链接。
普通商店链接还是智能链接
智能链接如何把 UTM 带进应用
给智能链接加参数，而不是给商店链接加
给 appy.to/spring 加上 utm_source=tiktok、utm_medium=social 和 utm_campaign=spring_sale，再把这一条链接放进主页简介、快拍或二维码。
每部手机都去对的地方
iPhone 去 App Store，Android 去 Google Play，华为去 AppGallery，电脑打开你的网站。开启深度链接（Pro）后，已安装应用的用户会直接打开应用。
参数继续往下传
开启参数透传（Business）后，UTM 会加到商店链接、深度链接和网站上，并写入 Google Play 的 referrer。
安装计入对应活动
配合 Appy SDK（Enterprise），首次打开会与那次点击关联，并带着来源、媒介和活动上报。不需要广告标识符。
每条带参数链接的检查清单
发布之前
- 来源、媒介和活动都已填写
- 所有值都是小写、没有空格
- 媒介来自团队的固定清单
- 活动名称与同一次活动的其他渠道一致
- 商店链接放在智能链接后面，而不是直接加参数
- 分别用 iPhone 和 Android 点过一次
上线第一天之后
- 活动出现在预期的来源和媒介下
- 没有冒出旧来源的新写法
- Unassigned 没有增长；如果增长了，检查媒介
- 使用 SDK 时，安装以同一个活动名称出现
先生成链接，再接着读
资料来源
- Google Analytics 帮助：网址构建器，用自定义网址收集广告系列数据UTM 参数有哪些、哪些必须使用，以及大小写敏感。
- Google Analytics 帮助：默认渠道组把来源和媒介划分为渠道的规则。
- Android Developers：Play Install Referrer 库应用安装后能读取什么，以及能读多久。
- Android Developers：User acquisition for Google Play Games on PCGoogle 给出的把 UTM 值编码进 referrer 参数的示例。
- Apple Developer：App Store Connect Analytics 中的推广链接提供者令牌与活动令牌、24 小时窗口和报表阈值。
常见问题
应用安装之后，UTM 参数还在吗？
靠它们自己留不住。App Store 会丢掉参数，Google Play 只传 referrer 参数里的内容。开启参数透传的智能链接能把参数带到应用商店、应用和你的网站，Appy SDK 则把安装归因到对应的来源、媒介和活动。
应用推广需要哪些 UTM 参数？
按照 Google Analytics 的建议，每条链接都带上 utm_source、utm_medium 和 utm_campaign。同一活动在同一位置有多条链接时，比如邮件里的两个按钮，再加上 utm_content。
达人发布的媒介该写 social 还是 influencer？
只要保持一致，两种都可以。GA4 没有达人渠道，所以只有来源是 instagram 这类社交网站时，influencer 媒介才会计入 Organic Social。想把达人单独作为一个渠道查看，请新建自定义渠道组。
App Store 链接里的 pt 和 ct 是什么？
Apple 的活动令牌。pt 标识你的开发者账号，固定不变；ct 是活动名称。它们来自 App Store Connect Analytics，下载数据也在那里汇总展示。你的应用读不到它们。
Android 应用能读取 install referrer 多久？
Google 在安装后 90 天内保留 install referrer 信息，并建议只在首次启动时读取一次。
没有 MMP，能按 UTM 活动看安装吗？
对你自己的链接可以。使用 Enterprise 套餐的 Appy SDK，每次安装都会归因到对应链接，以及点击时的来源、媒介和活动。Meta、Google 或 TikTok 上的付费广告，仍然更适合用 MMP 衡量。
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