Mesure et attribution
Qu’est-ce que l’attribution mobile ?
En bref
L’attribution mobile consiste à déterminer quelle publicité, quelle campagne ou quel lien a amené une installation ou une action dans l’app. Elle répond à une question simple, « d’où vient cet utilisateur ? », et c’est de cette réponse que dépend la répartition du budget marketing. Sur iOS, ATT et SKAdNetwork en ont profondément changé les règles.
Déterministe ou probabiliste
L’attribution déterministe s’appuie sur une preuve : un identifiant de clic, l’install referrer de Google Play, le lien qui a ouvert l’app. L’attribution probabiliste rapproche une installation d’un clic par correspondance statistique, avec une marge d’erreur. La première dit ce qui s’est passé ; la seconde estime ce qui s’est probablement passé.
Qui s’en charge
Pour la publicité payante, ce sont en général des MMP (mobile measurement partners), comme AppsFlyer ou Adjust. Sur iOS, l’App Tracking Transparency, arrivée en 2021, puis SKAdNetwork et AdAttributionKit ont changé la donne : beaucoup moins de données par utilisateur, davantage de résultats agrégés.
Ce que ça change pour vos liens
Un lien qui ouvre l’app, ou qui passe par l’install referrer sur Android, laisse une trace exploitable. Un lien qui atterrit sur une page web et perd ses paramètres en route n’en laisse aucune. Avant de lancer une campagne, vérifiez que chaque lien garde son information jusqu’à l’app.
Termes associés
- Fingerprinting
Le fingerprinting, ou prise d’empreinte, consiste à relier une installation à un clic en combinant des signaux techniques comme l’adresse IP, le modèle de l’appareil et la version du système. Ensemble, ces signaux forment une empreinte qui fait office d’identifiant. Apple l’interdit à des fins de suivi, même quand l’utilisateur a donné son accord via ATT.
- Install referrer
L’install referrer est l’information que Google Play transmet à une app après son installation : la valeur du paramètre referrer contenue dans le lien Play Store qui a mené au téléchargement. L’app la récupère avec l’API Play Install Referrer. C’est la méthode déterministe pour attribuer une installation sur Android.
- Postback
Un postback est un message envoyé de serveur à serveur pour signaler une installation ou un événement dans l’app, soit à une régie publicitaire, soit à votre propre serveur ; on parle alors plutôt de webhook. Il est souvent signé, pour que le destinataire puisse vérifier qu’il vient bien de l’expéditeur annoncé.
Un seul lien pour l’App Store, Google Play et le web
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