Medición y atribución
¿Qué es la atribución móvil?
En pocas palabras
La atribución móvil es el trabajo de averiguar qué anuncio, campaña o enlace trajo una instalación o una acción dentro de la app, como un registro o una compra. Con esa respuesta decides a qué canal dedicar el presupuesto. La asignación se apoya en una prueba concreta (atribución determinista) o en una estimación estadística (atribución probabilística).
Determinista y probabilística
La atribución determinista parte de una prueba: el identificador de clic de la red publicitaria (click ID), el valor del Install Referrer de Google Play o el propio enlace que abrió la app. La probabilística, en cambio, cruza estadísticamente señales como la dirección IP, el modelo del dispositivo y la hora; lo que sale es una estimación.
En los anuncios de pago, este trabajo lo hacen los partners de medición móvil (MMP), como AppsFlyer y Adjust. Se integran con las redes publicitarias y les comunican qué instalaciones trajo cada una.
Las reglas cambiaron en iOS
En 2021 Apple lanzó App Tracking Transparency (ATT): las apps tienen que pedir permiso para rastrear al usuario. SKAdNetwork y su sucesor, AdAttributionKit, son los marcos de medición de Apple, que no entregan datos por usuario. Con estas reglas, en iOS ganaron peso los métodos basados en enlaces y en pruebas concretas.
Términos relacionados
- Fingerprinting (huella digital del dispositivo)
El fingerprinting (huella digital del dispositivo) combina señales como la dirección IP, el modelo del dispositivo y la versión del sistema operativo para emparejar una instalación con un clic anterior. No hay un identificador seguro de por medio: es una estimación por parecido. Apple prohíbe el fingerprinting para rastrear, aunque el usuario dé permiso con ATT.
- Install Referrer
El Install Referrer es el mecanismo con el que Google Play entrega a la app, tras la instalación, el valor referrer del enlace. La app lo lee con la Play Install Referrer API y sabe con certeza de qué campaña o enlace llegó la persona. En Android es la base de la atribución determinista y del deferred deep linking.
- Postback
Un postback es un aviso que un servidor envía a otro cuando ocurre una instalación o un evento en la app, como un registro o una compra. El destinatario puede ser una red publicitaria o tu propio servidor; en el segundo caso se suele hablar de webhook. Los MMP usan postbacks para decirles a las redes qué instalaciones trajeron.
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